Фраза «напиши что-нибудь интересное про наш продукт» — это кратчайший путь к бесконечным правкам и сорванным дедлайнам. Копирайтер не экстрасенс, он не знает ценностей вашего бренда и болей ваших клиентов, пока вы о них не расскажете.
Чтобы текст не пришлось переделывать трижды, ТЗ должно отвечать не на вопрос «что написать?», а на вопрос «зачем и для кого?».
1. Фундамент: цель и площадка
Текст для карточки товара на Wildberries и пост в экспертный блог — это разные миры.
- Где публикуем? (Telegram, лендинг, СМИ, рассылка).
- Какое действие должен совершить читатель? (Купить, подписаться, оставить комментарий, просто узнать о новости). Если у текста нет цели, он превращается в «воду».
2. Анатомия идеального ТЗ
Разберем блоки, которые должны быть в вашем документе (или сообщении):
А. Целевая аудитория (ЦА)
Вместо «женщины 25+» дайте контекст.
Пример: «Пишем для мам в декрете, которые хотят освоить новую профессию, но боятся, что у них не хватит времени. Они ценят конкретику и честность».
Б. Тон голоса (Tone of Voice)
Как ваш бренд общается с миром?
- Вариант 1: Дружелюбный «бро», много эмодзи, обращение на «ты».
- Вариант 2: Строгий эксперт, только факты, никакой иронии, обращение на «вы».
В. Структура и ключевые тезисы
Не заставляйте автора придумывать смыслы. Дайте «мясо»:
- О чем обязательно нужно упомянуть (УТП, акция, важная характеристика).
- Чего категорически нельзя писать (например, не сравниваем с конкурентами, не используем слово «уникальный»).
Г. Технические требования
- Объем: (в знаках с пробелами или словах).
- Ключевые слова: (если это SEO-текст).
- Форматирование: (нужны ли подзаголовки, списки, какой заголовок предпочтительнее).
3. Секретное оружие: референсы и анти-референсы
Ничто не объясняет задачу лучше, чем живой пример.
- «Мне нравится подача вот в этом канале (ссылка) — пиши так же легко».
- «Ни в коем случае не пиши как здесь (ссылка) — слишком официально и сухо».
4. Как проверить ТЗ перед отправкой
Прочитайте свою задачу и спросите себя: «Если я увижу этот текст через неделю, я пойму, чего я хотел?». Если в ТЗ есть фраза «сделай сочно/вкусно/продающе» — удаляйте её. Это субъективные понятия. Замените их на «используй активные глаголы» или «сделай акцент на выгоде в 20%».
Чек-лист: Что отдать копирайтеру вместе с ТЗ
- Бриф на продукт: (если копирайтер новый).
- Ссылки на соцсети/сайт: (чтобы автор пропитался стилем).
- Имя эксперта: (если текст пишется от первого лица).
Резюме: Потраченные 15 минут на качественное ТЗ экономят 3 дня на переписки и правки. Помните: копирайтер — это ваш партнер. Чем лучше вы снабдите его инструментами, тем круче результат он выдаст.
