В чём залог успеха слогана?
Какие бывают слоганы?
Как придумать слоган?
Основные образные средства, используемые в слоганах
Цель любой рекламной кампании – повысить продажи товара или услуги. Эта цель является определяющей для выбора элементов рекламных коммуникаций. Нужно помнить, что на эффективность ее достижения влияет не только правильная и точная подача информационного содержания, но также те бессознательные реакции и эмоциональные отклики, которые она вызывает. Эту задачу как раз и призван решить слоган.
Что такое слоган и для чего он нужен
Слоган - очень важная часть при построении комплекса маркетинговых мероприятий. Слоган - это высказывание рекламной направленности, которое отражает основное рекламное предложение и является частью всех сообщений в рамках одной рекламной компании. Это значит, что слоган – это, в первую очередь, фраза, прочно ассоциирующаяся с конкретным товаром, компанией или брендом. От того, насколько ярким и запоминающимся будет слоган, часто зависит успех всей рекламной компании.
В чём залог успеха слогана?
В первую очередь, это соответствие ожиданиям и потребностям целевой аудитории и отражение стратегии и целей рекламной компании.
Например, слоган для товара, который только появляется на рынке, должен быть информативным. Для поддержания спроса используются «увещевательные» или сравнительные слоганы, а для пробуждения интереса к новой серии (новому модельному ряду) уже известного продукта, советуют использовать шокирующие слоганы.
Какими качествами должен обладать успешный слоган?
- Легкость запоминания
- Ассоциация с брендом
- Краткость
- Звучность
- Уникальность
Как бы то ни было, успешность и эффективность воздействия любого слогана во многом определяется двумя параметрами:
- Маркетинговая ценность. Она характеризует содержащуюся в слогане актуальную, правдивую и убедительную информацию о самых важных свойствах рекламируемого объекта. К ее выбору нужно относиться внимательно, чтобы она не была подменена выигрышным художественным решением в ущерб функциональному преимуществу. Только когда будет четко выделена важная информация, можно работать над слоганом дальше.
- Художественная ценность. Она складывается из художественных приемов, используемых для создания слогана. Она особенно важна тогда, когда сразу в нескольких рекламных сообщениях торговых марок-конкурентов содержится примерно одинаковая информация. В этом случае именно слоган помогает обратить внимание потребителя на конкретную компанию, благодаря удачному креативному решению.
Какие бывают слоганы?
В зависимости от целей рекламной компании и пожеланий заказчика, слоганы делят на следующие группы:
- слоганы для товаров и услуг;
- слоганы (девизы) компаний;
- слоганы для поддержания имиджа;
- слоганы-миссии (отражают философию компании).
Вне зависимости от типа слогана, в каждом из них должна быть «изюминка» - то, что зацепит внимание потенциального потребителяя и заставит его запомнить ваше рекламное сообщение. Это может быть какой-то интересный факт, аллюзия, каламбур и т.д., подробнее мы поговорим об этом далее.
По структуре выделяют следующие типы слоганов:
- монолитные : название товара или бренда органично вписано в слоган, например «Ваша киска купила бы Вискас»;
- слоганы-стыки: название товара или бренда стоит в конце или в начале слогана и отделено от основного текста, например «Audi. Превосходство высоких технологий»;
- развязанные слоганы: название товара или бренда не используется, например «Ты лучше!» (МТС); такие слоганы называются имиджевыми.
Как придумать слоган?
Разработка креативной идеи делится на несколько этапов:
- сбор информации о компании, бренде, товаре или услуги и изучение пожеланий заказчика;
- анализ товара, услуги, бренда или компании: название, свойства, степень новизны, позиционирование, целевая аудитория и т.д.
- составление УТП – уникального торгового предложения;
- составление списка слоганов (количество вариантов может доходить до нескольких сотен), его анализ и выбор лучших вариантов (10), из которых заказчик выбирает один.
Определённой формулы для генерирования слоганов нет, главное – творческий подход, основанный на реальной информации и целях рекламой кампании. Многие рекламисты, занимающиеся созданием слоганов, советуют подходить к процессу так:
- определить, что Вы хотите сказать потребителю своим слоганом (выделить его основную мысль);
- составить портрет человека, которому рекламируемый товар (услуга, компания. бренд) был бы интересен: его интересы, потребности, требования к товару, финансовые возможности. Правильный подбор целевой аудитории очень определяет успешность рекламной кампании;
- записать список слов, которые максимально точно описывают рекламируемый товар, уникальное торговое предложение и главную мысль слогана.
Основные образные средства, используемые в слоганах
- Простота:
- Volvo. Для жизни
- Skoda. Просто гениально
- В ритме Vogue
- Francesco Donni. Только лучшее
- Игра слов: созвучие, рифма, двойной смысл:
- Вольному — Volvo
- “Ярпиво”. Больше позитива
- “Миф”. Чисто идеально и цена реальна
- От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки
- Salamander. Каждой паре по паре
- Юмор:
- Stimorol. Иногда лучше жевать, чем говорить
- George Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет
- У нас нет постоянных читателей (газета вакансий)
- Обращение или призыв:
- “Ренессанс Страхование”. Цени достигнутое
- L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны
- Apple. Думай иначе
- Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос
- Nike. Сделай это
- Nuts. Заряжай мозги
- Контраст или противоречие:
- Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром
- Молочный ломтик Kinder. Молоко, которым можно перекусить!
- Sprite. Не дай себе засохнуть
- Вопрос:
- Кто идет за “Клинским”?
- Скажешь у меня нет вкуса? (Winston)
- Нужна ли реклама совершенству? (BMW)
- Снежная Королева. А вы где одеваетесь?
- Цифры и убеждение:
- “36,6” — 366 дней в году
- “Ренни”. 5 минут и никакой изжоги
- Aquafresh. Тройная защита для всей семьи
- “Уникомбанк”. Мы не играем в пирамиды
Некоторые маркетологи считают, что рекламная кампания может обойтись и без слогана, и быть вполне успешной. Однако на практике это не совсем так. Например, один из слоганов компании Rolls-Roys обеспечил увелиение продаж новой серии автомобилей на 50%. Звучал он так: «На скорости 60 миль в час самым громким звуком в салоне является тиканье часов».
