Маркетинг взаимоотношений. Что это такое?
Как оценить эффективность маркетинга взаимоотношений?
Как начать построение эффективной модели маркетинга взаимоотношений?
Как маркетинг взаимоотношений помогает обойти конкурентов?
С каждым годом товары и услуги становятся всё более похожими друг на друга в рамках одной сферы деятельности, стандартизованными. Теперь удержать клиента с помощью какого-то уникального маркетингового решения становится всё сложнее и сложнее, и поэтому на первый план выходит контакт организации с клиентом. Что это значит? Что компании стараются персонифицировать отношения с потребителем, сделать возможным долгосрочное «сотрудничество». Именно этим и занимается маркетинг взаимоотношений.
Маркетинг взаимоотношений. Что это такое?
С точки зрения маркетинга взаимоотношений, коммуникация – это любые связи компании и её клиентов, которые способствуют получению дохода. В наши дни уровень конкуренции очень высок, и поэтому главным преимуществом одной компании перед другими становятся её взаимоотношения с клиентом, которые сегодня носят индивидуальной характер.
Главное в этом способе организации работы с клиентами – личный контакт, его качество, частота, персонифицированность и эффективность. Таким образом, в деятельность оказываются вовлечены не только специалисты службы маркетинга, но и другие работники, особенно менеджеры и руководители. Получается, что развитие долговременных взаимовыгодных отношений между компанией и клиентом в процессе их взаимодействия зависит от слаженной работы всей организации.
Сторонники другого подхода включают сюда и взаимодействие компании с партнёрами – поставщиками, дистрибьюторами и т.д., а основной целью концепции маркетинга взаимоотношений они считают формирование прочных взаимовыгодных связей между всеми компонентами этой системы.
Как оценить эффективность маркетинга взаимоотношений?
Эффективность деятельности измеряется особой категорией – степенью покупательской лояльности клиентов. Выделяют несколько её стадий:
- потенциальный клиент;
- покупатель;
- клиент (постоянный покупатель);
- сторонник: покупатель готов контактировать с организацией, участвовать в акциях и специальных предложениях, оставлять отзывы о продукции и т.д.;
- защитник: клиент готов покупать продукцию только этой компании (в отрасли), интересуется новинками, хочет участвовать в жизни компании;
- партнер: потребитель участвует в деятельности компании, предлагая способы улучшения её деятельности.
Другие четыре параметра успешности маркетинга взаимоотношений – характеристики компании по отношению к клиентам. К ним относят:
- Гарантии и долгосрочность обязательств перед партнерами и клиентами;
- Отзывчивость, готовность всегда идти на уступки перед потребителем;
- Взаимность, ведь невозможно говорить о налаживании отношений, если одна из сторон не готова к такой концепции работы;
- Доверие – основополагающий фактор. Партеры должны доверять вам, клиенты – тем более.
Как начать построение эффективной модели маркетинга взаимоотношений?
Выделяют 4 ключевых этапа, смысл которых сводится к распределению обязанностей между менеджерами, определению их функций и построению системы работы с клиентами.
- На первом этапе необходимо определить, с какими группами клиентов нужно построить отношения в первую очередь. Это – постоянные покупатели, крупные клиенты, ключевые группы потребителей, «Сторонники» и «защитники». После, когда взаимоотношения с ними Вы построите, можно будет переходить к другим, дополнительным группам клиентов.
- После необходимо назначить менеджера, который будет отвечать за работу с конкретной группой клиентов (то есть своего для каждой). Он должен понимать её потребности и пожелания, разбираться в психологии группы и знать, что нужно делать для укрепления отношений. Главное, что должен уметь каждый такой менеджер – строить эффективный «диалог» (в широком смысле этого слова) с представителями своей группы.
- Каждый менеджер должен точно знать свои функции, рамки ответственности, критерии оценки работы, понимать текущие цели, задачи и уметь их достигать. В случае, когда менеджер работает с какой-то конкретной «связью» (например, строит взаимоотношения с компанией-партнёром), он должен быть в курсе всего, что так или иначе касается деятельности его клиента.
- Чтобы работа по менеджменту взаимоотношений была эффективной, главный менеджер должен серьёзно подходить к выделению ключевых групп клиентов, разработке плана взаимоотношений с ними и контролю проделанной работы.
Как маркетинг взаимоотношений помогает обойти конкурентов?
В выстраивании гармоничных маркетинговых отношений компании и её клиента принимает участие каждый элемент цепочки: поставщики -компания-дистрибьютеры-маркетинговые агентства-агенты-потребитель. Это только модель: в принципе, стать участником цепи может каждый, кто тем или иным образом вступает в рыночные отношения с предприятием, которые использует данную концепцию.
При гармонично выстроенной и отработанной схеме взаимоотношений: в борьбу с конкурентами вступает вся цепочка, следовательно, компания получает очень большое преимущество. Это, конечно, большой плюс, который отражается на прибыли компании.
Так называемый человеческий фактор становится в один ряд с такими ресурсами бизнеса, как материальные, информационные или финансовые. В конечном итоге отношения становятся продуктом, который, сочетая в себе информационный иинтеллектуальный ресурсы, обеспечивает непрерывность рыночных отношений. А это значит, что число постоянных клиентов, «сторонников» и «защитников» растёт, положительно влияя на уровень прибыли компании.
